บทเรียนที่10 วิธีการวิจัยหลายคนรู้จักน้อยคนรู้จิง

PREDATOR THINKING :
บทเรียนที่
10 วิธี การวิจัย หลายคนรู้จักน้อยคนรู้จิง

อะไรคือข้อแตกต่างระหว่างแบรนด์ที่สามารถ กลายเป็นสินทรัพย์ได้สำเร็จกับกลายเป็นแค่อดีต

การวิจัย

ผมขอเล่าประสบการณ์ตรงในชีวิตผมครั้งหนึ่งที่เคยได้ทำ การวิจัย รับเชิญเข้าไปให้ช่วยเป็นที่ปรึกษาในการรื้อฟื้นแบรนด์หนึ่งซึ่ง เคยเป็นธุรกิจค้าปลีกสื่อและหนังสืออันดับหนึ่งในประเทศ แต่ ปัจจุบันแบรนด์นี้ได้กลายเป็นเพียงอดีตไปเสียแล้ว

ในมุมมองของผม ช่วงที่แบรนด์นี้กำลังเบ่งบานผมว่า แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์มากและเป็นตัวจุดประกายให้กับ ตลาดเสียด้วยซ้ำแล้วอะไรที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบปัญหาจน ยากจะเยียวยาได้ในที่สุด ซึ่งถ้ากล่าวโดยสรุปมีหลายสาเหตุมาก แต่สาเหตุสำคัญคือ ใช้ประสบการณ์จากความสำเร็จเดิมๆ มา ตัดสินใจแทนความต้องการของลูกค้า

ซึ่งมันเป็นเหมือนระเบิดเวลาของแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์ที่ไม่สามารถกลายเป็นสินทรัพย์ได้คือ “ขาดการพัฒนา อย่างต่อเนื่อง” นั่นเอง

การที่แบรนด์จะสามารถกลายไปเป็นสินทรัพย์อันมีมูลค่า มหาศาล สามารถเป็นเครื่องจักรผลิตเงินให้เราได้อย่างต่อเนื่อง มันไม่ง่ายก็จริงแต่ก็ไม่ยากนะครับ ถ้าเรารู้จักกลไกลในการพัฒนาแบรนด์

แบรนด์ไทยเองมักจะตื่นเต้นและหรือหิวาต่อการเริ่มต้น แต่ความตื่นเต้นจะค่อย ๆ หายไป ในระยะต่อมา กลายเป็นความมึนงง

ที่ไม่รู้ว่าควรทำอยู่ และไม่ควรทำอะไร

ในการพัฒนาแบรนด์ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือกลไกทางด้านการ วิจัย ซึ่งการวิจัยนั้นถ้าแบ่งตามวิธีหรือระเบียบการวิจัยแล้วก็มี ตั้งแต่ แบบสอบถาม, สังเกตการณ์, สัมภาษณ์เชิงลึก, สัมภาษณ์ แบบกลุ่ม (focus group) หรือ มินิโฟกัสกรุ๊ป เป็นต้น

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แก่นของการวิจัยนะครับ สิ่งเหล่านี้เป็น เพียงวิธีการที่รองรับเป้าหมายทางการวิจัย จากประสบการณ์ ผมและทีม เจ้าของแบรนด์และนักการตลาดจำนวนมากมักจะ เข้าใจว่าการวิจัย คือ การออกไปถามลูกค้าเสียส่วนใหญ่ แล้วก็ เหมารวมว่าการวิจัยทำไปก็ไม่ได้ใช้

“ฉันรู้แล้วไม่เห็นมีอะไรใหม่เลย” นี่คือ คำตอบส่วนใหญ่ที่ผมและทีมงานได้พบ

การที่ท่านจะพัฒนาแบรนด์ได้ท่านต้องมีกลยุทธ์ที่ สร้างสรรค์ แล้วสิ่งเหล่านี้จะมาจากไหน ถ้ามาจากความรู้สึกเรา หรือประสบการณ์เรา เราจะใช้มันได้เพียงไม่กี่ปี ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ทำให้นวัตกรรมทางความคิดสร้างสรรค์ขององค์กรขาดช่วง

การพัฒนาไอเดียใหม่ๆ นั้นต้องมาจากข้อมูลที่ดี ซึ่งข้อมูล เหล่านี้เราจะเรียกว่าการวิจัย (ต้องเปลี่ยนเสียใหม่ว่าการวิจัย ไม่ใช่การทำแบบสอบถาม การทำแบบสอบถามเป็นแค่เครื่องมือ ส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งเท่านั้น)

แหล่งที่มาของข้อมูลที่ได้มาจากการวิจัย มาได้หลายทาง การเข้าไปสังเกตการณ์, การปลอมตัวเป็นพนักงานขาย, การ สัมภาษณ์, การไปเยี่ยมเยียนบ้านลูกค้า ล้วนแล้วแต่เป็นเรื่อง ของการวิจัยด้วยกันทั้งสิ้น และเมื่อได้ข้อมูลเราจะสามารถ พัฒนาแบรนด์และธุรกิจเราให้ทันสมัยตรงความต้องการของ ลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

ย้ำนะครับ แก่นของการวิจัยคือ เป้าหมาย เป้าหมายและเป้าหมาย

เป้าหมายของการวิจัยแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ

กลุ่มที่ 1 : เป้าหมายเพื่อติดตามและวัดพล (Tracking and Evaluation)

เป็นการประเมินสิ่งที่ได้ทำในอดีต ซึ่งลักษณะการวิจัยนี้ก็ เป็นขั้นตอนหนึ่งที่สำคัญในกระบวนการสร้างแบรนด์ เพราะ เป็นการประเมินผลว่าสิ่งที่ทำนั้นได้ตามเป้าหมายในแต่ละช่วงที่ วางไว้หรือไม่ การวิจัยประเภทนี้ อาทิเช่น การวัดความพึงพอใจ ลูกค้า, การตรวจสุขภาพแบรนด์ , การตรวจเช็ก Service Flow, การติดตามยอดขายร้านค้าทั่วประเทศ, สำรวจความคิดเห็น การทดสอบสินค้า เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 : เป้าหมายเพื่อค้นหาความเป็นไปได้ใน อนาคต (Exploration)

การวิจัยนี้สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าของเราไม่สามารถตอบ ในสิ่งที่เป็นอนาคตที่ตัวเองไม่เคยเห็นได้อย่างแน่นอน ดังนั้น จึงมีคำถามว่าแล้วเราจะมีเครื่องมืออะไรที่สามารถทำให้เราหา ไอเดียใหม่ๆในอนาคตได้โดยไม่หลุดไปจากความต้องการของกลุ่ม เป้าหมาย หรือทำให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมไปกับแบรนด์เรา

This research reflects that our customers cannot answer. In what is the future that you have never seen for sure, so there is a question that we will have what tools can make us find New ideas in the future, without leaving the needs of the target group or making the target group participate with our brand.

เครื่องมือการวิจัยนี้จึงถูกพัฒนาขึ้นมาโดยต้องนำข้อมูล Megatrend และ ความคิดสร้างสรรค์เรามาเป็นตัวตั้งต้น แล้วสร้างเป็นสมมติฐานขึ้นมา ตัวอย่างหัวข้อที่ใช้วิธีการ ลักษณะนี้ อาทิ การค้นหา Brand future vision , การค้นหา กลยุทธ์แบรนด์, การพัฒนาประสบการณ์บรรยากาศร้าน การค้นหาต้นแบบการออกแบบ เช่น ร้านค้า, ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ การพัฒนาสไตล์, การพัฒนาแผนธุรกิจใหม่ๆ การค้นหาไอเดีย ทางการตลาดใหม่ๆ เป็นต้น

ถ้าท่านจะพัฒนาแบรนด์ให้มีความต่อเนื่อง ผมบอกได้เลยนะครับว่า ในยุคที่การแข่งขันเปิดเสรีมากในระดับโลก

ท่านจำเป็นต้องทำการวิจัย ในทั้งสองรูปแบบทุกปี

เพื่อประเมินสิ่งที่ทำไป และค้นหาสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ต้อง ทำจนกลายเป็นวัฒนธรรมขององค์กรหรือคุณค่าหลักองค์กร ด้วยซ้ำ สิ่งเหล่านี้ต้องฝังลงไปเป็น Workflow การทำงานของ องค์กร จนเป็นกระบวนการวิจัยและพัฒนาได้อย่างแท้จริง

พระพุทธเจ้ามหาศาสดาโลก ได้กล่าวไว้ว่า

“สิ่งทั้งหลายไม่เที่ยง เกิดดับเป็น ธรรมชาติ จงใช้ชีวิตทําประโยชน์ตน และผู้อื่นให้ถึงพร้อมอย่างบริบูรณ์ด้วยความไม่ประมาทเถิด”

ข้อความนี้เป็นการเตือนสติการใช้ชีวิตในทุกๆด้าน และ แน่นอนธุรกิจหรือแบรนด์ก็เข้าข่ายในกฎข้อนี้ ความสำเร็จก็ไม่เที่ยง เช่นกัน ดังนั้นการที่แบรนด์ต้องพัฒนาหรือมีนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เราไม่ยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิม ๆ

เราต้องเป็นผู้กำหนดชะตาความสำเร็จด้วยตัวเราเอง และ สร้างเหตุแห่งความสำเร็จอย่างต่อเนื่องรอบแล้วรอบเล่าด้วยตัว เราเอง อย่าหวังผลดลบันดาล อย่ารอคอยว่าเมื่อไรแบรนด์เรา จะสำเร็จ เราทำสิ่งที่เราควบคุมได้ด้วยสติปัญญา ความรู้ ความ เข้าใจ เรื่องการสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ก็จะเป็นเรื่องที่ไม่ ยาก เหมือนกับกฎธรรมชาตินั่นแหละครับ

Interesting examples of Subject of perseverance

หลักความเพียร คือ คุณสมบัติพื้นฐานที่สำคัญ ของการเป็นเจ้าของแบรนด์และธุรกิจที่สามารถประสบความสำเร็จได้ ทำให้เราเดินหน้า เราต้องหาแรงจูงใจในให้เจออย่างไม่ละความพยายามหลักการแรงจูงใจของความเพียร ได้เป็น 3 แบบ

เพราะความชอบอ “ที่เกิดจากอารมณ์” การได้ทำในสิ่งที่ตนเอง สนใจและชอบ ซึ่งมักอิงอารมณ์ส่วนตัวเป็นหลัก ลักษณะนี้อาจจะไม่นำมาซึ่งรายได้ที่มากพอ เพราะถ้าสิ่งที่เรา ชอบไม่สอดรับกับ Mega trend หรือ สิ่งๆนั้นมีคู่แข่งมากเกินไป เป็นต้น

บทเรียนที่10
บทเรียนที่10 วิธีการวิจัยหลายคนรู้จักน้อยคนรู้จิง

ขอบคุณรูปภาพ : www.google.com