บทเรียนที่74 ความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีด้านสารสนเทศ

บทเรียนที่74

บทเรียนที่74

ความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีด้านสารสนเทศ เทคโนโลยี ชีวภาพ นาโน ฯลฯ ที่รายล้อมลูกค้าทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่าง รวดเร็วทำให้เกิด “ลูกค้าสายพันธุ์ใหม่” ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ต้องการความสะดวกรวดเร็ว เอาแต่ใจตนเอง เปิดรับสิ่งใหม่ๆ ง่าย มี ความหลายหลากในวัฒนธรรมที่เป็นสไตล์สากล กล้าใช้จ่ายถ้าสินค้า โดนใจ เพราะให้ความสำคัญต่อความสุขด้านจิตใจ อารมณ์ มากกว่า สาระหรือประโยชน์จากสินค้านั้นๆ

การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของลูกค้าทำให้นักการตลาดต้องแข่งกันตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลายและเปลี่ยน แปลงเร็ว นักการตลาดต้องเลือกกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจน อ่านความต้องการแท้จริงให้ออก (Customer Insight) และตอบสนองได้ฉับไวครบ วงจร แข่งขันอยู่บนฐานความรู้ (Knowledge Base) ลงทุนในเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญาและนวัตกรรมมากกว่าการสร้างองค์กรที่ใหญ่โต การมีทรัพย์สินถาวรมากที่ไม่ก่อประโยชน์ในการสร้างรายได้ รวมทั้งต้องให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับ “แบรนด์”

กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมที่มีกระบวนการคิดจากภายใน ภายนอก (Inside-out) โดยเอาความคิดของบริษัทเป็นศูนย์กลาง เน้นการขายเพื่อให้ลูกค้าจำนวนมากเพื่อขายได้มากจะได้ผลิตจำนวนมาก (ทําให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำ Economy of Scale) ย่อมเป็นเรื่อง ตกยุค

แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นให้ลูกค้าเป้าหมายเป็น ศูนย์กลางของความคิดกลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาดอย่างที่เรียก ว่า “Customer Centric” หลักการง่ายๆ คือคิดจากลูกค้าเป้าหมายเข้า มาหาสินค้า ต้องรู้ความต้องการของลูกค้าเป้าหมายก่อนแล้วจึงหาทาง ตอบสนองให้เกิดความพอใจด้วยเครื่องมือทางการตลาด ดังนั้น 4 P (Product Price Place Promotion) จึงจำต้องเปลี่ยนไปเป็น 4 C

Product → Customer Price → Cost Place → Convenience

Promotion → Communication อธิบายง่ายๆ คือเริ่มจากแทนที่จะคิดผลิตสินค้าหรือบริการ ก่อนแล้วตั้งราคา หาช่องทางจำหน่าย และทำการส่งเสริมการตลาด เช่นที่เคยปฏิบัติกันมาตามแนวคิดการตลาดแบบเก่า ก็เปลี่ยนเป็นเริ่ม ที่หาข้อมูลเพื่อเข้าใจลูกค้า รู้ความต้องการ (Customer) รู้ว่าลูกค้าพอใจ ที่จะจ่ายเท่าไร (Cost) เพราะราคาที่เราตั้งก็คือต้นทุนของลูกค้านั้นเอง หลังจากนั้นก็ศึกษาว่าลูกค้าสะดวกที่จะซื้อสินค้าที่ไหน (Convenienc และต้องติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายอย่างไร (Communication)ให้เกิดการซื้อ

ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 ประสบความสำเร็จอย่างสูงเพราะ อ่านความต้องการของลูกค้าออกอย่างชัดเจนว่าต้องการความ สะดวก รวดเร็ว ไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาการเปิดให้บริการ มีสาขา กระจายอยู่ทั่วไป หาง่าย สร้างแบรนด์ติดต่อกับลูกค้าสม่ำเสมอ มี รายการส่งเสริมการขายเป็นประจำ แม้ราคาสินค้าที่ขายอาจจะแพง กว่าร้านอื่นบ้าง แต่ในความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าแล้วเขาคิดว่าต้นทุน ที่เขาจ่ายไม่แพงเพื่อแลกกับความสะดวกที่ได้รับ

เมื่อเลือกลูกค้าเป้าหมายชัดเจนแล้วนักการตลาดต้องรู้ว่าลูก ค้าซื้อสินค้าเพราะอะไร?? สาเหตุที่ลูกค้าซื้อสินค้าแบ่งได้ใหญ่ๆ 3 ประการคือ

1. ปัญหาหรือความจำเป็น (Needs) เป็นการซื้อเพื่อขจัดปัญหา หรือความจำเป็นนั้นๆ เช่น หิวต้องซื้ออาหารมารับประทาน หรือเจ็บ ป่วยต้องซื้อบริการรักษาพยาบาล เป็นต้น

2. ความต้องการ (Want) เป็นการซื้อเพื่อตอบสนองความต้อง การที่สูงกว่าระดับแรก คือนอกจากสินค้าหรือบริการนั้นจะขจัดปัญหา แล้วยังตอบสนองความต้องการเพิ่มเติมอีกด้วย เช่นในตัวอย่าง เดิม ลูกค้าซื้ออาหารที่ชอบมารับประทานมากกว่าที่จะรับประทานเพื่อ ขจัดความหิวอย่างเดียว

3. ความอยาก (Desire) เป็นความต้องการของลูกค้าที่มีอำนาจในการซื้อสูง เพราะฉะนั้นย่อมเลือกซื้อมากกว่าความต้องการในสองระดับแรก จากตัวอย่างเดิม ลูกค้ารายนี้อาจจะเลือกซื้ออาหารจีนจาก ภัตตาคารชั้นดีเพื่อขจัดความหิวนั้น

ลูกค้าทุกรายย่อมแตกต่าง แต่ส่วนใหญ่มีกระบวนการในการ ตัดสินใจซื้อใกล้เคียงกันโดยเริ่มจาก

1. เกิดความต้องการ

2. แสวงหาข้อมูลของสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความ ต้องการนั้น

3. เปรียบเทียบผลประโยชน์ที่ได้จากสินค้าหรือบริการที่พิจารณา

4. ตัดสินใจซื้อ

5. พฤติกรรมหลังการซื้อ

กระบวนการดังกล่าวนี้นอกจากปัจจัยภายในตัวลูกค้าเองคือ ความต้องการซื้อแล้วยังมีปัจจัยภายนอกคือสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัว ลูกค้า เช่น สภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี วัฒนธรรม เชื้อชาติ ศาสนา ครอบครัว อาชีพ วิถีการดำเนินชีวิต ฯลฯ ปัจจุบัน เทคโนโลยีสารสนเทศก้าวหน้ามากทำให้ลูกค้าหาข้อมูลได้ง่าย สะดวก รวดเร็ว และไม่ติดยึดกับความเชื่อเดิมๆ พูดง่ายๆ คือลูกค้าเอาใจยากขึ้น

นอกจากนี้ตัวกระตุ้นทางการตลาด (4P หรือ 4C) ก็มีผลอย่าง มากต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เรื่องนี้เป็นความสามารถของนักการ ตลาดอย่างแท้จริงที่จะแย่งกันตอบสนองให้ลูกค้าเกิดความพอใจ

กระบวนการในการตัดสินใจซื้อทั้ง 5 ขั้นตอนนี้ในบางกรณี ทำด้วยลูกค้าหลายคนไม่ใช่คนคนเดียว กล่าวคือ ลูกค้าที่มีความต้อง การซื้อเป็นคนคนหนึ่ง คนที่ทำหน้าที่เปรียบเทียบสินค้าเป็นอีกคนหนึ่งคนที่ทำาการซื้อเป็นอีกคนหนึ่ง ถ้าเป็นแบบนี้นักการตลาดคงต้องใช้ ความพยายามเข้าใจลูกค้ามากขึ้นและตอบสนองให้โดนใจ อย่าง เช่น การซื้อของเล่นให้ลูก จะมีกระบวนการดังนี้

ลูกเกิดความต้องการอยากได้ของเล่น แม่หรือพ่อเป็นผู้พิจารณา เปรียบเทียบของเล่นที่จะซื้อ พ่อหรือแม่ตัดสินใจซื้อ พ่อหรือแม่หรือ ใครก็ได้ทำการซื้อ ส่วนพฤติกรรมหลังการซื้อนั้นเกิดขึ้นทั้งกับลูกพ่อ และแม่

ตามทฤษฎีประเภทของการตัดสินใจซื้อของลูกค้ายังแบ่งได้ เป็น 3 แบบ คือ

1. การตัดสินใจซื้อแบบสลับซับซ้อน (Complex Decision Making)

2. การตัดสินใจซื้อแบบจํากัด (Limited Decision Making)

3. การตัดสินใจซื้อแบบเคยชิน (Routine Decision Making)

ตามทฤษฎีนี้นักการตลาดแบ่งประเภทของการตัดสินใจซื้อตาม ประเภทของสินค้า

กล่าวคือ การตัดสินใจซื้อแบบสลับซับซ้อนจะเกิดกับสินค้า ประเภทเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) ลูกค้าต้องใช้เวลาและความ พยายามในการตัดสินใจซื้อ ส่วนใหญ่สินค้าประเภทนี้จะมีมูลค่าหรือ ความสำคัญอย่างมากต่อลูกค้า เพราะฉะนั้นลูกค้าจึงไม่อยากเสี่ยง เช่น การซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ เป็นต้น เพราะฉะนั้นคุณภาพของตัว สินค้าเองจะเป็นประเด็นในการพิจารณามากกว่าการส่งเสริมการ ขาย (ลด แลก แจก แถม)

การตัดสินใจซื้อแบบจำกัด ลูกค้าจะใช้เวลาและความพยายาม ในกระบวนการตัดสินใจซื้อน้อยกว่าแบบแรก ทั้งนี้เพราะลูกค้ามี ความคุ้นเคยกับสินค้าพอสมควรและรู้สึกกดดันน้อยกว่าหากตัดสินใจผิดพลาด ข้อมูลสำคัญที่ลูกค้าใช้ประกอบการตัดสินใจคือประสบการณ์กับสินค้านั้น ทั้งที่เป็นประสบการณ์ของตนเองหรือการรับทราบ จากประสบการณ์ของผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น เพื่อน

ญาติ พี่น้อง (อย่างที่เขาเรียกว่า “ปากต่อปาก”) เพราะฉะนั้นเรื่อง ของ “แบรนด์” หรือ CRM (Customer Relation Marketing) หรือ CEM (Customer Experience Marketing) จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของ ลูกค้าอย่างมาก

บทเรียนที่74

ขอบคุณรูปภาพ : www.google.com

แนะนำติชม : koratdontree.com