บทเรียนที่75 การสื่อสารการตลาด 360 องศา

บทเรียนที่75

บทเรียนที่75

การสื่อสารการตลาด 360 องศา

แม้ว่าหลายท่านอาจจะคุ้นเคยดีกับการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการ (IMC-Integrated Marketing Communication) แต่พอบอกว่า การสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา อาจทำหน้างงๆ

ความจริงก็แบบว่าเรื่องเดียวกัน เรียกชื่อต่างกันเท่านั้นเอง

หลักการตลาดในปัจจุบันต้องมีลูกค้าเป้าหมายเป็นศูนย์กลาง ของการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่า “Customer Centric” พูดให้ง่ายเข้าคือการเข้าใจความต้องการของลูกค้าและเอาความต้องการนั้นเป็นศูนย์กลางของความคิด การกระทำในการตอบสนองความต้องการนั้นๆ

ในด้านการสื่อสารการตลาดก็เช่นกัน กล่าวคือต้องมีลูกค้าเป้า หมายเป็นศูนย์กลางหรือเป้าหมายของการสื่อสารและพยายามสื่อสารโดยรอบตัวลูกค้าเป้าหมายแบบ 360 องศาด้วยวัตถุประสงค์และเรื่องราวที่ต้องการสื่อสารเหมือนกัน (แต่หลายหลากรูปแบบและหลายหลากสื่อ)

รูปแบบการสื่อสารที่ว่านี้แบ่งเป็นประเภทใหญ่ๆ ได้ 2 ประเภท

1. Above-the-Line คือการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้สื่อ (TV หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ) ส่วนใหญ่การสื่อสาร

ประเภทนี้คือการโฆษณา 2. Below-the-Line คือการสื่อสารการตลาดหลายหลากรูปแบบโดยไม่ใช้สื่อ เช่นการทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย การแจกสินค้าตัวอย่าง ฯลฯ

หลักการของการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศามีดังนี้

1. เริ่มต้นที่ลูกค้าเป้าหมาย ก่อนที่จะวางแผนการสื่อสารแบบ 360 องศาต้องหาลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารให้เจอเสียก่อน ต้องเข้าใจพฤติกรรม ต้องเข้าใจว่าสื่อสารอย่างไร ผ่านช่องทางไหน เวลาใด ด้วยรูปแบบข้อความอย่างไร ลูกค้าเป้าหมายนี้จึงจะเข้าใจ ปัจจุบันเทคโนโลยีการสื่อสารเจริญก้าวหน้ามาก ทำให้ลูกค้าไม่ได้ เป็นผู้รับการสื่อสารอย่างเดียวเหมือนในอดีต แต่ลูกค้าสามารถเป็นผู้ เลือกรับข้อความ เลือกเวลา และเลือกสื่อต่างๆ ได้เอง

ปัจจุบันลูกค้าสามารถเลือกรับข้อมูลข่าวสารจากอินเตอร์เน็ต เคเบิลทีวีมากมายหลายช่องตลอด 24 ชั่วโมง หรือแม้แต่การรับข้อมูลสื่อสารจากโทรศัพท์มือถือ หรืออุปกรณ์สื่อสารอื่นๆ เพราะการสื่อสาร ผ่านสื่อกระแสหลัก อย่างเช่นโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ อาจเข้าถึง ตัวลูกค้าได้ยากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าวัยรุ่นเล็ก รุ่นใหญ่ (มากแล้ว) ที่ ติดยึดกับเทคโนโลยี

2. เลือกใช้เครื่องมือสื่อสารที่เหมาะสมกับงานและลูกค้า เป้าหมาย

เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของ สภาพสังคม เศรษฐกิจ และเทคโนโลยี ทำให้การใช้สื่อและรูปแบบการสื่อสารต้องเปลี่ยนแปลงไปตามให้เหมาะสม ต้องเข้าใจว่าเวลาใด โอกาสใด ควรใช้สื่อแบบใดเพื่อให้เข้าถึงตัวลูกค้าเป้าหมายที่ต้อง การสื่อสาร หรือที่เรียกกันว่า “Touch Point” ซึ่งก็มี 360 องศาราย ล้อมลูกค้าเป้าหมาย บาง Touch Point สามารถเข้าถึงตัวลูกค้าเป้าหมายได้อย่างโดนๆ แบบจัดหนัก เช่น การสื่อสารทางอินเตอร์เน็ต หรือโทรศัพท์มือถือ (SMS, MMS) สามารถเข้าถึงตัวลูกค้าเป้าหมายที่ เป็นวัยรุ่นและใช้ในการสื่อสารเพื่อการส่งเสริมการขาย หรือเตือนความจำ ได้ผลมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์

3. ต้องสื่อสารด้วยข้อความหลักเรื่องเดียวเท่านั้น เนื่องจากปัจจุบันลูกค้าเป้าหมายถูกรายล้อมด้วยสื่อต่างๆ มากมาย เพราะฉะนั้น ย่อมไม่สามารถจำอะไรได้หมด การสร้างสรรค์ทางการสื่อสาร สามารถช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายสนใจเปิดรับข้อความที่ต้องการสื่อสาร แต่ถ้าทุกครั้งที่สื่อสารเปลี่ยนข้อความที่ต้องการสื่อสารไปเรื่อย แบบนี้ลูกค้าคงสับสนและจำอะไรไม่ค่อยได้ ซึ่งทำให้การสื่อสารนั้น ล้มเหลว การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสามารถทำได้หลายหลากรูปแบบ ใช้สื่อหลายหลาก แต่ต้องสื่อสารข้อความหลักเรื่องเดียวเท่านั้น

4. ต้องเป็นการสื่อสารที่รักษาสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า เป้าหมาย เพราะการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันการทำให้ลูกค้าซื้อ สินค้าของท่านนานๆ บ่อยๆ ย่อมง่ายกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา ต้องเข้าใจเรื่อง CRM-Customer Relation Management การสือ สารในรูปแบบนี้ เครื่องมือการสื่อสารประเภท Below-the-Line อาจจะ ใช้ได้ผลดีกว่าเครื่องมือการสื่อสารประเภท Above-the-Line เช่นโปร แกรมสะสมคะแนน อย่าง บัตร Royal Orchid Plus ของการบินไทย หรือการจัดกิจกรรมต่างๆ ที่ให้ลูกค้าเป้าหมายมีส่วนร่วม มีโอกาสได้ ทำกิจกรรมร่วมกัน ได้รับประสบการณ์ร่วมกันอย่างที่เรียกว่า CEMCustomer Experience Management

5. เป้าหมายหลักของการสื่อสารคือการเปลี่ยนพฤติกรรม ของลูกค้าเป้าหมาย แน่นอนการสื่อสารหากเพียงทำให้ลูกค้าเป้า หมายสนใจ เข้าใจข้อความการสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าของท่าน แต่ไม่สามารถเปลี่ยนใจให้ลูกค้าเป้าหมายเปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าของท่านได้ ย่อมไม่คุ้มค่าที่จะทำการสื่อสารทางการตลาด เพราะฉะนั้น การสื่อสารจึงต้องทำแบบ 360 องศาล้อมตัวลูกค้าเป้าหมาย เช่นใช้โฆษณา

ผ่านสื่อต่างๆ (Above-the-Line) เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ และสร้าง ภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ แล้วก็ใช้การส่งเสริมการตลาด (Below-the -Line) เช่น การแจกของแถม หรือลดราคาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเป้า หมายเปลี่ยนพฤติกรรมมาซื้อสินค้าของท่าน

ก่อนที่จะวางแผนการสื่อสารการตลาด ท่านต้องเข้าใจเรื่อง หลักๆ ดังนี้

1. ลูกค้าเป้าหมายของการสื่อสาร (Targeting) ทั้งนี้ เพราะ พฤติกรรมที่แตกต่างกันของผู้บริโภคต่างเพศ ต่างวัย ต่างการศึกษา ต่างสังคม ต่างวัฒนธรรม ทeให้พฤติกรรมการรับการสื่อสารแตกต่าง กันไปด้วย นอกจากนี้รูปแบบของการสื่อสารแบบ B2B (Business to Business) ย่อมแตกต่างจากการสื่อสารแบบ B2C (Business to Cus tomer)

2. ตำแหน่งการตลาดของแบรนด์ (Brand Positioning) ซึ่งหมายถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ในใจลูกค้าเป้าหมาย การสื่อสารที่ ผิดรูปแบบย่อมส่งผลเสียหายให้กับแบรนด์ เช่น การโฆษณาผ่านใบ ปลิวแถมกาแฟซองสำหรับการซื้อนาฬิกาโรเล็กซ์ ย่อมส่งผลเสียต่อภาพ ลักษณ์ (ตำแหน่งของแบรนด์) โรเล็กซ์อย่างแน่นอน

3. การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร (Objective) ต้อง กำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารให้ชัดเจนว่าต้องการอะไร วัดผล อย่างไร เช่นต้องการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ หรือต้องการเพื่อน ความจำของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ หรือกระตุ้นให้ซื้อสินค้า การ กำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนทำให้การวางกลยุทธ์การสื่อสารการ ตลาดทำได้ง่ายขึ้น

4. การกำหนดงบประมาณ (Budgeting) สิ่งที่ต้องทำควบคู่ ไปกับการกำหนดวัตถุประสงค์คือการกำหนดงบประมาณว่าจะไป เท่าไรในระยะเวลาเท่าไร โดยทั่วไปการกําหนดงบประมาณทำได้ 4 แนวทาง คือ

1. กำหนดงบประมาณตามความสามารถที่จ่ายได้ วิธีนี้ มีข้อดีคือไม่ใช้จ่ายเกินความสามารถจ่าย แต่ก็มีข้อเสียคืออาจทำให้การสื่อสารไม่ส่งผลตามที่กำหนดเป้าหมายไว้เพราะงบประมาณหมด เสียก่อน

2. กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย กล่าวคือใช้งบ ประมาณได้ตามยอดขาย วิธีนี้มีข้อดี คือกระตุ้นให้ต้องขายให้ได้ตาม เป้าที่กำหนดไว้เพื่อใช้งบประมาณตามที่กำหนดไว้ ส่วนข้อเสียคือ ยอดขายเป็นการพยากรณ์ล่วงหน้า เพราะฉะนั้น ย่อมมีความไม่แน่นอน หากไม่ควบคุมติดตามการใช้จ่ายงบประมาณให้ดีก็มีโอกาสที่จะใช้งบประมาณมากโดยยอดขายไม่เข้าเป้าหมาย

3. กำหนดงบประมาณเท่างบประมาณของคู่แข่ง วิธีการนี้เหมาะสมในกรณีที่มีคู่แข่งหลักไม่มากราย และสินค้าสามารถ ทดแทนกันได้ดี หากแบรนด์ใดไม่ทําการสื่อสารการตลาด แบรนด์คู่ แข่งอาจแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้โดยง่าย

4. กำหนดงบประมาณตามวัตถุประสงค์และงานที่ต้อง ทำวิธีการนี้น่าจะเป็นวิธีการกำหนดงบประมาณที่ดีที่สุด เพราะก่อน ที่จะกำหนดงบประมาณต้องศึกษาให้ดีก่อนว่างานที่ทำคืออะไร วัตถุประสงค์อะไร และคาดหวังผลอย่างไร

ประการที่สอง คือการตัดสินใจเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด (Implementation Decision)

การตัดสินใจเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดมีดังนี้

  1. การสื่อสารแบบผสมผสาน (Mixing Elements) เป็นการ ตัดสินใจว่าต้องใช้รูปแบบการสื่อสารแบบใด Below-the-Line หรือ Above-the-Line หรือใช้ทั้งสองแบบควบคู่กันทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลูกค้าเป้า หมาย วัตถุประสงค์ งบประมาณ และตําแหน่งการตลาดของแบรนด์
  2. การสร้างสรรค์ข้อความสื่อสาร (Creating Messages) ข้อ ความสื่อสารนับเป็นหัวใจของการสื่อสาร การสร้างสรรค์ข้อความให้ ลูกค้าสนใจรับการสื่อสารและการสื่อสารที่เข้าใจง่ายเป็นทั้งศิลปะและ จิตวิทยาที่ต้องการมืออาชีพหรือคนที่มีหัวคิดทางเรื่องเหล่านี้มาดูแล
  3. การเลือกสื่อที่เหมาะสม (Selecting Media) ปัจจุบัน สื่อมีหลากหลายและส่วนใหญ่มีราคาแพง เพราะฉะนั้น ต้องเลือกให้ เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมาย เช่น ถ้าต้องการสื่อสารงานแสดงสินค้า ที่จังหวัดขอนแก่นควรใช้สื่อท้องถิ่น เช่น ป้ายโฆษณา วิทยุ เคเบิลทีวี ใบปลิว น่าจะเหมาะสมกว่าการใช้สื่อโทรทัศน์หรือนิตยสารที่ครอบ คลุมทั่วประเทศ
  4. ต้องสื่อสารให้ได้ผลอย่างต่อเนื่อง (Establishing Momentum) การสื่อสารที่ทําได้ดีสามารถสร้างความสนใจให้ลูกค้าเป้าหมาย รับการสื่อสาร แต่หากไม่ทำต่อเนื่องลูกค้าก็อาจจะลืมและไม่ส่งผลให้ เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย เพราะฉะนั้น ต้องมีแผนการใช้สื่อและงบประมาณที่เหมาะสมตามวัตถุประสงค์ที่กำหนด

บทเรียนที่75

ขอบคุณรูปภาพ : www.google.com

แนะนำติชม : koratdontree.com