บทเรียนที่76 Above-the-Line Below-the-Line ต่างกันตรงไหน????

บทเรียนที่76

บทเรียนที่76

Above-the-Line  Below-the-Line  ต่างกันตรงไหน????

ภาวะที่เศรษฐกิจมีความไม่แน่นอนสูง ผู้บริโภคไม่มีความมั่นใจในสถานการณ์และชะลอการใช้จ่าย การแข่งขันมีสูง กลยุทธ์ที่นักการตลาดเลือกใช้กันมากคือกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถเห็นผลหรือวัดผลได้ในระยะสั้น กิจกรรมที่เข้าถึงตัวลูกค้าเป้าหมายสร้างความสนใจและกระตุ้นให้ตอบสนองทันที เหมือนนักมวยที่รุกกระชั้นถึง ขั้น “ชกใต้เข็มขัด” คู่ต่อสู้!!

กลยุทธ์ Below-the-Line ไม่หนักหนาถึงขั้นเล่นนอกกติกาหรอกครับ เพียงแต่เป็นการส่งเสริมการขายที่ไม่เน้นการใช้สื่อ แต่ใช้กิจกรรมทางการตลาดถึงตัวลูกค้าเป้าหมาย 100%

ก่อนที่จะลงลึกไปในรายละเอียดหลายคนก็อยากรู้ว่ากลยุทธ์ “Above-the-Line” และ “Below-the-Line” คืออะไร และมีที่มาอย่างไร

สมัยก่อนที่ผมยังต้องใช้บริษัทโฆษณาบ่อยๆ นั้น เวลาที่ต้องพิจารณาอนุมัติใบเสนอราคาหรือใบกำกับภาษีนั้นเขาจะแยกรายการเป็นส่วนที่ใช้สื่อในการโฆษณาที่มีค่าสื่อต่างๆ แล้วเขาก็จะตีเส้นเพื่อให้รู้ว่ามีค่าใช้จ่ายส่วนนี้เท่าไร ส่วนนี้เขาเรียกว่า “Above-the-Line” ส่วนที่อยู่ใต้เส้นแบ่งนี้จะเป็นค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสื่อต่างๆ เช่น กิจกรรมส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด (Event Marketing) วัสดุส่งเสริมการขาย ณ จุดขายต่างๆ เช่น ป้าย ธง ราว ฯลฯ (POP-Point of Purchase Materials) ฯลฯ ส่วนนี้เขาเรียก ว่า “Below-the-Line” เมื่อสอบถามพรรคพวกในวงการโฆษณาเขา ก็บอกกันว่าเป็นการตีเส้นเพื่อแยกค่าใช้จ่ายระหว่างส่วนที่คิดคอม มิชชันมาตรฐาน (ในเวลานั้น) ที่ 17.65% จากค่าสื่อต่างๆ กับค่าใช้ จ่ายอื่นๆ ที่เอเยนซี่โฆษณาคิดเป็นค่าธรรมเนียม ค่าบริการที่ไม่มีคอม มิชชั่น เป็นอันว่าที่มาที่ไปของคำทั้งสองมีที่มาง่ายๆ ด้วยประการนี้เอง

ปัจจุบันการแข่งขันในวงการโฆษณามีมาก บริษัทโฆษณาไม่ สามารถคิดค่าคอมมิชชั่นมาตรฐาน (Agency Fee) 17.65% ได้อีกต่อ ไปแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่นิยมซื้อสื่อเองหรือจ้างบริษัทที่บริการด้านซื้อ ขายสื่อโดยเฉพาะมากขึ้น ที่จะหากินกันง่ายๆ เหมือนก่อนลืมไปได้เลย

อย่างไรก็ตาม คำว่า “Below-the-Line” กลับเป็นกลยุทธ์ที่มา แรงในปัจจุบันที่มีมูลค่าการใช้จ่ายในแต่ละปีหลายหมื่นล้านบาท

ความจริง Below-the-Line จัดเป็นยุทธวิธี (Tactic) ที่หวัง ผลในระยะสั้นมากกว่าที่จะเป็นกลยุทธ์ (Strategy) ที่หวังผลใน ระยะยาว กิจกรรมพวกนี้ได้แก่กิจกรรมที่เห็นอยู่กันอย่างแพร่ หลายในปัจจุบัน เช่น นิทรรศการ การแถลงข่าว การจัดการแข่ง ขัน การประกวด การชิงโชค การลดแลกแจกแถม การอุปถัมภ์ กิจกรรมต่าง ๆ การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ รวม ๆ ความก็คือกจะ กรรมที่ไม่ใช้สื่อในการติดต่อสื่อข้อความกับลูกค้าเป้าหมาย

ไม่ว่าจะ Above หรือ Below-the-Line ขอให้เข้าใจหลักการสำคัญ ไว้ก่อนว่าเป็นกระบวนการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง ซึ่งเป็นหนึ่ง ใน Marketing Mix (4P : Product, Price, Place, Promotion) หรือที่ใน ปัจจุบันที่ยึดแนว “Consumer Centric” จะเน้นเป็น 4C : Consumer, Cost, Convenience, Communication) หากพิจารณาแล้วจะเห็นว่าเจ้า “D” หรือ “C” ตัวสุดท้ายที่แหละครับที่ทําหน้าที่สื่อสาร P หรือ C สามตัวแรกสู่ลูกค้าเป้าหมาย หรือจะพูดในความหมายที่กว้างขึ้นก็คือ IMC : Integrated Marketing Communication ที่ฮิตกันมากๆ ในปัจจุบัน เช่นกัน

The Marketing Communication Mix

ตำราการตลาดทุกเล่มจะแบ่งเครื่องมือที่ใช้สื่อสารกับลูกค้า เป้าหมายเป็น 5 ชนิดคือ

1. โฆษณา 2. พนักงานขาย 3. ประชาสัมพันธ์ 4การส่งเสริมการขาย 5. การตลาดทางตรง

ท่านจะเห็นว่า Below-the-Line รวมเครื่องมือไว้ถึง 4 ชนิด (ยกเว้นโฆษณาเท่านั้น) โดยทั่วไปนักการตลาดมีกระบวนการในการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตอบสนองตามที่ต้อง การดังนี้

1. การเสนอแบบบูรณาการของผลิตภัณฑ์และสิ่งกระตุ้นที่ ออกแบบไว้เพื่อสร้างความต้องการของลูกค้า

2. การรับการสื่อสารกลับจากลูกค้าเป้าหมายเพื่อตอบสนอง ประสบการณ์ทางการตลาดสอนผมว่าลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกันเสมอ เพราะฉะนั้นต้องละเอียดในการสื่อสาร ลูกค้าบางกลุ่มต้องการเป็นคนแรกที่ได้ซื้อหรือใช้สินค้าใหม่เป็นคนแรก เรียกว่าเป็นพวก “Innovator” กล้าที่จะเสี่ยงซื้อสินค้าใหม่และตื่นเต้นที่จะอวดใครๆ ให้เห็นว่าเขาใช้สินค้าเหล่านั้นเป็นคนแรกในกลุ่ม ซึ่งมีประมาณ 2-3% ของสังคมและมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นในช่วงเศรษฐกิจดีๆ จากลูกค้ากลุ่มถัดไปคือพวกที่ชอบซื้อใช้สินค้าใหม่เหมือนกันแต่ จะช้ากว่าลูกค้ากลุ่มแรกหน่อย เราเรียกพวกนี้ว่า “Early Adopter” ซึ่ง มีประมาณ 13-14% พวกกลัวล้าสมัยและตามกระแสอย่างเอาจริงเอา จัง การได้ใช้สินค้าใหม่ๆ คือการเร้าใจ

ลูกค้าอีกสองกลุ่มคือ พวก “Early Majority” และ “Late Majority” ซึ่งมีมากถึง 64-65% พวกนี้เป็นพวกที่ต้องการความแน่ใจเสียก่อน จึงตัดสินใจซื้อ ต้องการรับข่าวสารอย่างดีโดยเฉพาะจากคนที่เขา เชื่อถือก่อนที่จะซื้อใช้สินค้าใหม่ๆ เหล่านั้น เป็นประเภท “Slow but Sure” โฆษณาและช่องทางจำหน่ายที่ทั่วถึงเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่ควรใช้กับลูกค้ากลุ่มนี้

ลูกค้าพวกสุดท้ายคือพวกหลังเขาหรือ “Laggards” ไม่สนใจ นวัตกรรมสิ่งใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ พวกนี้จะซื้อสินค้าใหม่ก็ต่อเมื่อของ เก่าใช้ไม่ได้หรือเขามีความจำเป็นต้องซื้อใช้จริงๆ เหตุผลที่สำคัญอีก ประการคือชอบสินค้าราคาถูก (เพราะคนส่วนใหญ่เลิกนิยมแล้ว)

ลูกค้าประเภท “Innovator” และ “Early Adopter” ย่อมต้อง การสื่อสารที่กระตุ้นให้เขาเกิดความต้องการโดยเฉพาะจากบุคคลที่เป็น “Opinion Leader” ของเขาเหล่านั้น เข้าทำนอง “ปากต่อปาก” (Buzz Marketing) เมื่อเป็นดังนี้การโฆษณาย่อมมีอิทธิพลน้อยมากในการ กระตุ้นความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งนี้ผลิตภัณฑ์เองก็เป็นสิ่ง กระตุ้นที่ดีถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จริง เช่น โทรศัพท์มือถือที่รับราย

การโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมได้ ถ้าผลิตภัณฑ์นั้นไม่มีความแปลกใหม่ จริงๆ เช่น เครื่องดื่มชูกําลังกลิ่นวิสกี้ อย่างนี้ก็ไม่ได้รับความสนใจจาก ลูกค้ากลุ่มนี้ ยุทธวิธีที่ควรใช้ แน่นอนครับคือ พวกการประชาสัมพันธ์ การสาธิต และการตลาดทางตรง ก็ Below-the-Line ทั้งนั้น

การโฆษณาจะมีอิทธิพลต่อลูกค้ากลุ่มถัดไปมากขึ้น อย่างไร ก็ตามกับ “พวกลูกค้าประเภทหลังเขา” (Laggards) ก็ไม่ต้องใช้เครื่อง มือทางการตลาดอะไรมากมายนัก นอกจาก “ราคา” ที่ถูกโดนใจอย่างแรงจริงๆ

โดยทั่วไป การสื่อสารทางการตลาด (Market Communication Mix) จะทำหน้าที่ดังนี้

1. Create Awareness

2. Create Comprehension

3. Create Conviction

4. Create Action

นักการตลาดสร้างการรับรู้ (Awareness) ของลูกค้าด้วยการ โฆษณา การประชาสัมพันธ์ แล้วเป็นหน้าที่ของเครื่องมือพวก Belowthe-Line ในการสร้างให้ลูกค้าจดจำ (Comprehension) เปลี่ยนทัศนคติ (Conviction) และเกิดการซื้อสินค้า (Action) หรือทำตามที่นักการตลาด ต้องการในที่สุด

ความจริงกลยุทธ์ Below-the-Line ไม่ได้เป็นของใหม่แต่อย่างใด ถ้าท่านนึกถึงอดีตที่มีรถเร่ฉายหนังกลางแปลง หรือการแสดงมายากล เพื่อขายยา การแสดงลิเกแล้วขายสินค้าพวกนี้คือ Below-the-Line แบบไทยๆ ที่ใช้ได้ผลดีในอดีต และก็มีนักการตลาดบางค่ายนํามาใช้ ใหม่โดยปรับรูปแบบให้เหมาะกับลูกค้าปัจจุบันเรียกว่าเป็น “Retro Marketing”

บทเรียนที่76

ขอบคุณรูปภาพ : www.google.com

แนะนำติชม : koratdontree.com

ใส่ความเห็น